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冠生园:加减乘除塑品牌

  东方网9月16日消息:1915年,只身闯荡上海滩的冼冠生在自制蜜饯上,印下了工工整整一个“生”,民族品牌冠生园的传奇在风雨飘摇中开篇。

  2005年,冠生园蜂蜜稳居上海市场、全国市场占有率两个“第一”;冠生园和酒走进了钓鱼台国宾馆,走上了欢迎贵宾的宴会;冠生园大白兔糖果坐上包机飞入宝岛,覆盖全中国,并且足迹已遍及46个国家和地区……

  九十年了,多少流水落花,多少大浪淘沙,多少壮士断腕?

  “复苏振兴老品牌,培育发展新品牌,嫁接引进名品牌”———八届七次会议上市委领导嘱托,在上海全面实施品牌战略的今天,探究个案成功的奥秘,是为了全面战略的推进。    

加法:1只兔子生下几十只兔子   

    不知不觉,记忆中那只大白兔已经生息繁衍,子孙满堂。

  诞生于1959年的大白兔,早在上世纪七十年代就名声远播,成为上海的符号走南闯北。冠生园集团没敢躺在功劳簿上吃老本,近年来,集团结合市场口味的变化不断进行创新,增加含奶量,降低含糖量,结合中草药,先后推出了鲜乳牛奶、巧克力牛轧、鲜乳太妃、奶油话梅、十全草堂等一系列新品大白兔糖。口味变,形象也变,过去那只静卧在草丛中的乖乖兔,举一反三化成立兔、跳兔、卡通兔,更受小朋友喜爱。几十种新口味新包装的冠生园大白兔糖果,让老品牌的生命得到了鲜活延展。2002年起,大白兔糖的销量每年保持两位数递增,去年销售6亿元,今年有望再净增1亿元。

  同样有望今年销量净增1亿元的还有冠生园和酒。这个后来居上的新产品,以其营养型黄酒的全新定位与“和平、和谐、和睦”的品牌理念,诞生仅两年便一举夺得上海市场份额第一。还有冠生园蜂蜜、蜂胶、蜂浆等系列蜂制品的创新,冠生园佛手牌味精、鸡精、素易鲜的更迭,创新老产品,开发新产品,“加”出了生生不息的冠生园。    

减法:十个指头与一个拳头   

    “阿凡提”走了,“不倒翁”没了,“沙利文”不见了……

  集中了数家大食品企业的冠生园集团,原有10多个品牌、近20个系列、1000多个品种,看上去百花齐放煞是热闹,实际上销售过千万元的单品屈指可数。与其十指齐出,不如捏紧拳头,强势出击。集团大刀阔斧做减法,对阿凡提糖果、沙利文饼干等1000多个产品进行整合,将五花八门的10多个品牌削减为冠生园、大白兔、佛手、和、华佗五大品牌,集中优势资源做大做强标志性品牌。

  减品牌不减效果。如今冠生园集团五大品牌的主打单品销售均过亿元,五大品牌均被评为上海市著名商标,其中冠生园和大白兔还荣获中国驰名商标。    

乘法:8000万VS25亿    

    冠生园集团1992年的账面上,净资产仅8000万元。13年来,通过跨行业重组,引进内外资在资本运作中做乘法,集团净资产增长了13倍多,达到11亿元,为品牌运作提供了充足的资金保证。

  11亿元只是有形增长,在与法国达能、日本大正、美国桂格等国际食品大集团的合作中,冠生园坚持将冠生园品牌放在国际品牌前面,先后组建了上海冠生园桂格麦片有限公司、上海冠生园大正有限公司、上海冠生园协和氨基酸有限公司,这在国内合资企业中是绝无仅有的,冠生园的品牌知名度由此成倍提升。

  强强合作效益倍增,在中国品牌实验室最近的一次品牌评估中,冠生园品牌无形资产被估价14亿元。眼下又有数家国际食品巨头慕名上门,欲投资入股、全球营销冠生园品牌。    

除法:破产关并五成债    

    包袱重,负债多,这是老企业的通病。当吃饭都成问题,遑论品牌运作?

  冠生园集团在体制改革中做除法,让上海酒精厂等3家高能耗、低效益的大型国有企业破产,关并几十家非核心业务的三产公司,通过调整结构、聚焦主业、裁减冗员,把集团资产负债率从90%降到46%。耄耋冠生园得以轻装前行,纵横商海。

  加减乘除法,复兴老品牌。今之冠生园,年销售额近50亿元,是国内食品行业唯一拥有两个中国驰名商标的企业,是国内食品行业唯一拥有三个市场占有率第一产品的企业,是国内食品行业为数不多历九十年而弥新的品牌。

  十年前历历在目———冠生园开出10亿元的天价,吓退想收购冠生园旗下品牌的外商。

  十年后蓝图已绘———百年冠生园,百亿销售额,成为享誉全球的国际品牌。

  选稿:陈群  来源:解放日报    作者:陈江  


 
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